竞品强势围攻，中顺洁柔的盈利下降，扩产能可以降低成本吗？|动态焦点

现如今，随着中国家庭，尤其是城市家庭的收入逐步增长，人们的卫生标准也随之提高，对“生活质量”有了新的定义，日常不起眼的生活用纸也在悄然发生着改变。

根据中国造纸协会生活用纸专业委员会和Global Trade Atlas贸易数据系统显示，中国市场在2021年增长了11%，这对于维持全球生活用纸的增长具有重要意义。Uutela预计，今年和未来几年，人们对于生活用纸的需求将增长3.4—3.5%。与此同时，从能源危机到通货膨胀，生活用纸市场也面临着挑战。人均生活用纸消费量与 GDP 水平高度正相关，随着我国经济的持续增长， 人民生活水平日益提高，消费升级趋势明显，加之新冠疫情推动人们卫生意识的 提升，人们对生活用纸的需求将持续增长。

(相关资料图)

2月15日，中顺洁柔在投资者互动平台对外披露了首期10万吨生活用纸项目将在2024年初投产的消息。

根据投资者互动平台的信息，中顺洁柔现建的项目为达州30万吨竹浆纸项目的首期10万吨生活用纸项目，预计2024年初投产，主要以生活用纸产品为主。待达州首期10万吨生活用纸项目建成后，其产能将达到90多万吨。

从这家公司产能布局来看，在2009年上市之初，形成了华南（广东中山、江门），华东（浙江嘉兴），华中（湖北孝感和西南）以及四川成都四个区域的五大生产基地，产能达到17.8万吨。2014年和2017年，公司在广东云浮分别新增了12万吨生产基地，以及高档生活用纸项目第二期工程12万吨/年。

此后这些年的财报里，中顺洁柔都有提及将在多地新建产能的计划，并有100万吨/年的目标。包括在湖北孝感进行30万吨产能建设，分三期完成，一期项目已于2019年5月投产，二期项目预计2021年8月份完成；这家公司拟在江苏宿迁建设40万吨/年生活用纸产量，共四期投入，实现每期年产增长10万吨，以此来布局华东地区，提高在该市场的份额。

和恒安国际、和维达国际等企业，中顺洁柔处于中国生活用纸行业竞争的第一梯队，也是首家A股上市的主营生活用纸企业。现如今，中顺洁柔已发展成为一家集研究、开发、生产、销售为一体的现代化生活用纸企业，拥有广东中山、江门、四川成都、浙江嘉兴、河北唐山5大生产基地，销售网络辐射华东、华南、华西、华北和华中五大区域，产品远销东南亚、中东、澳洲、非洲等海外市场。中国生活用纸行业3个中国名牌产品。“洁柔”位列其一，四个驰名商标中“洁柔”、“太阳”占了其中两个。

然而，在过去的一年里，中顺洁柔经历了诸多事件。2022年，中顺洁柔3位副总裁相继辞职。

2022年11月2日，中顺洁柔对外披露称李肇锦申请辞去公司副总裁职务，辞职后不在公司担任任何职务。3月24日，中顺洁柔对外披露称刘金锋申请辞去公司董事、提名委员会委员、副总裁职务，辞职后仍在公司担任其他职务；6月13日，中顺洁柔再披露称，邓雯曦申请辞去副总裁职务。

中顺洁柔管理层动荡的这一年，恰好是中顺洁柔走下坡路的阶段，不管是管理层无力回天相继离职，还是正常的人事变动，中顺洁柔的发展备受质疑。据资料显示，2021年，中顺洁柔净利润下滑35.85%，这是其在2014年以来的首次下滑。2022年前三季度，中顺洁柔净利润下滑43.33%。

对于业绩下滑，中顺柔洁也提出了要持续增加市场投入，加大促销力度，开拓销售网络，以及可能提价的措施。但可惜国际原材料价格上涨，包材价格上涨，公司生产成本上升，市场费用投入增加，进一步导致盈利下降。

中顺洁柔还面临着产能缺口问题，2022年9月期间，中顺洁柔对外披露称，随着销售渠道的不断拓展，目前的产能已经无法满足日益增长的销售需求。产能扩建是建立在公司销售快速增长的基础上，公司产能利用率非常高，但仍然存在产能缺口。针对产能相关问题，中顺洁柔董秘办相关负责人以“暂不接受采访”为由拒绝采访。

之所以如此大力提高产能，中顺洁柔的逻辑是看好这个市场的增长空间，并且它在过去动销和库存管理上表现还不错。从需求端方面来看，据中国造纸协会数据，2015至2021年，全国生活用纸生产量从885万吨提升至1105万吨，期间年均复合增速达到3.77%。据凯度消费指数，2022年的生活用纸销售额较2021年有明显提升，无芯卷纸取得10%的销售额增长，得益于品类整体价格上涨；而软包装抽纸销售额增长13%，主要由消费者需求提升所驱动；规模较小且尚处于市场教育阶段的的湿厕纸、厨房纸巾与棉柔巾也分别获得了高速增长。此外，这家公司在过去几年的库存比并不算高。

据中顺洁柔财报显示，2021年该公司的生产量约1.50亿箱，销售量约1.48亿箱，库存量约977万箱，库存与销售量之比为6.62%；从2017年至2020年这一数据分别为4.04%，7.93%，8.81%以及7.55%。也就是说，中顺洁柔在过去几年来已基本做到了满产满销。

深陷泥潭，中顺洁柔也在努力自救。据悉，中顺洁柔从2021年下半年开始进行渠道整合，形成五大渠道包括非传统销售渠道EC（电商渠道）、RC（新零售渠道）、AFH（商用消费品渠道）、传统销售渠道GT（传统经销商渠道）和KA（大型连锁卖场渠道）的销售模式。同时中顺洁柔还推进渠道下沉和精耕细作策略。此外，在2019年，为迎合消费升级趋势，中顺洁柔突出了全新个人护理品牌朵蕾蜜；2021年，中顺洁柔管理层提出产品多元化的战略布局，“洁柔”和“太阳”双品牌并向发展。

事实上，造纸作为传统行业，2019年初中国生活用纸市场供大于求，导致纸浆供应价格大幅度回落，极大压缩了中下游行业的成本空间，使得生活用纸企业毛利率高企。可惜，低成本红利只持续到2020年8月，此后纸浆价格大幅度回升，价格的波动影响着所有中下游公司利润，行业巨头拥有较强议价能力而得以支撑，不少中小公司被淘汰出局。

因此，随着行业集中度提升，包括中顺洁柔在内的龙头造纸企业也许能率先受益，而凭借扩充产能、继续渗透市场，则有望进一步提高占有率。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，中顺洁柔走下坡路，除了原材料上升带来的成本抬升外，还主要源自于行业竞争的加剧所致。布局生活用纸行业的企业不在少数，且巨头也不少，像恒安国际、维达国际等，都在市占率上对中顺洁柔形成一定的竞争，在销售端上中顺洁柔竞争力不及两大巨头，业绩必然受到影响。

关键词： 中顺洁柔 生活用纸 销售渠道