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性价比不高、味道寡淡 星巴克在越南水土不服

2023-08-13 07:18:12 解放日报

自2013年进军越南市场以来,美国咖啡连锁巨头星巴克已在当地耕耘十年。但有调查显示,在这个热爱咖啡的东南亚国家,星巴克的扩张步伐缓慢,凸显出这家美国咖啡连锁巨头在当地水土不服。

扩张步伐较为缓慢

多年来,亚太市场的增长潜力持续吸引海外企业前来投资。今年2月,星巴克宣布将在亚太地区开设400多家门店,为该公司五年来在该地区最大规模的扩张。


(资料图片)

具体来说,这家美国咖啡连锁巨头计划在印度、印度尼西亚、泰国、马来西亚、老挝和菲律宾新开门店,并计划将业务范围扩展到这几个国家的主要城市之外。

与之形成对比,在东南亚另一大咖啡消费市场——越南,星巴克的扩张步伐较为缓慢。

自2013年跟随赛百味、肯德基、必胜客等美国连锁餐饮品牌的步伐来到这个人口规模近1亿的国家以来,星巴克在当地已经耕耘十年。当时,星巴克亚太区总裁王金龙表示“非常兴奋”,并认为越南的“新兴中产阶层消费者希望享受国际产品”。

不过,市场调研公司欧睿国际的数据显示,截至2022年,星巴克在越南12亿美元规模的咖啡市场中只占2%的份额。过去十年,星巴克在该国仅开设92家门店,主要集中在胡志明市。这一数字也相当于每百万越南人享有不到一家星巴克。相比之下,这一数字在泰国和印尼分别为每百万人约7家和2家。

不过,相比其他海外咖啡品牌,星巴克在越南的战绩不算太差。在越南竞争激烈的咖啡市场中,星巴克是少数几家幸存的外国企业之一。另一家美国咖啡连锁店香啡缤在进军当地市场15年后仅开设了15家门店。澳大利亚咖啡品牌高乐雅则已在2017年离开越南市场。

口味价格不占优势

那么,越南市场究竟有何“魔力”,可以抵挡星巴克等一众海外咖啡品牌的“攻势”?

首先要说的是,越南人对咖啡并不陌生。据悉,法国殖民者在19世纪将咖啡引入越南。但当时引入的是阿拉比卡咖啡树,不太适应越南湿热的气候和环境。

几年后,法国人带来了罗布斯塔咖啡树,这些植物茁壮成长,并成为越南流传至今的咖啡来源。据悉,在越南人每年消耗的咖啡中,有97%(约为20万吨)是罗布斯塔咖啡。

相比其他咖啡,罗布斯塔咖啡含有更多咖啡因,味道更浓郁,也更苦。在制作咖啡时,越南人也会采用一种特殊的方式——将咖啡粉洒在滴漏杯的压板上,然后冲入热水,等待一杯滴滤咖啡。

而星巴克使用的主要是阿拉比卡咖啡豆。据英国广播公司报道,有当地民众表示,相比香浓的越南咖啡,星巴克的咖啡口味过于寡淡,不符合当地人的口味。

“由于消费者偏爱本地咖啡口味,星巴克的存在仍然有限。”欧睿国际分析师纳撒尼尔·林说。

除了咖啡豆的不同,越南星巴克的价目表上也没有当地人喜欢的传统品类,比如鸡蛋咖啡、炼乳咖啡等。如今,一些越南本土品牌还在不断推陈出新,将酸奶、水果等新元素融入传统的罗布斯塔咖啡,以吸引顾客。最近,一款融合了椰子奶油、炼乳的冰咖啡在当地颇受欢迎。

“星巴克咖啡对我来说没什么特别的,我也不喜欢它的味道。”生活在越南大叻市的平面设计师阮陈(音)说。

价格也是一个重要因素。在越南,一杯中杯的星巴克咖啡售价约为9万越南盾(约合27元人民币)。而越南统计局的数据显示,今年第一季度,当地员工平均月收入为700万越南盾(约合2100元人民币)。要想实现每天一杯星巴克,可谓奢侈。

而在越南大街小巷,几乎到处可见各式各样的咖啡馆,甚至是小摊位。对越南人来说,喝咖啡很家常,甚至席地而坐就可以喝上一杯。

阮陈说:“我只去过一次星巴克,我觉得性价比不高,所以没有再去……我可以在越南咖啡店以半价享受一杯高品质的咖啡。”

仍致力于长期投资

如今,越南在全球咖啡市场中也占据着重要地位。国际咖啡组织的数据显示,2021年2月至2022年1月,越南已成为世界第二大咖啡出口国,仅次于巴西。

不过,星巴克在越南仍有一部分受众,尽管主要是前来拍照打卡、感受氛围的人,而不是来品尝咖啡的人。

与此同时,星巴克仍致力于在越南进行长期投资,但未透露该公司在当地的盈利状况。为纪念进军越南市场10周年,星巴克计划今年在越南开设第100家门店。

(文章来源:解放日报)

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责任编辑:宋璟

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