在仙剑IP合作的背后，我看到了游戏营销的新解法

文 / 手游那点事 雀雀子‍‍‍‍‍‍‍

【资料图】

动漫IP与游戏共创的庞大可能性。

8月8日，腾讯视频动漫大赏2023年度发布会在上海成功举办。会上，除了数百部精彩国漫片单之外，让我印象最深刻的便是，腾讯视频与中手游达成的“国风仙侠共创战略合作”。

一方面，腾讯视频在动漫领域耕耘多年，不仅成功打造了《全职高手》《狐妖小红娘》《斗破苍穹》等一系列头部IP，而且凭借着高品质的内容表现水平，让他们在年轻用户群体间有着相当大的影响力。毫不夸张地说，它就是“国漫第一平台”。

另一方面，中手游公司所拥有的《仙剑奇侠传》同样是国内头部的仙侠IP。从诞生至今，长达28年的时间，已经积累了一批庞大且忠实的用户群体，甚至成为了几代人的青春回忆。

因此，腾讯视频与中手游的携手合作就有些“强强联合”的味道。据了解，这既是为之后上线的《仙侠世界》游戏产品赋能，同时也是希望将仙剑IP带给更多的年轻用户，持续输出精品化内容。

虽然在外界看来，这或许只是一场简单的商业合作，但在深入研究之后，我发现他们的合作共创其实蕴含着一种更深层次、更具价值、更长线的战略。

往小的说，这背后可能藏着一套适合目前存量游戏市场，能够更有效获客与曝光的独特的“漫游联动”模式；而往大的说，它能让我们看到动漫IP与游戏共创的庞大可能性。

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这是一次怎样的合作？

如果要解读意义，首先就要了解腾讯视频与中手游是如何合作的。

简单来说，双方会聚焦于《仙剑奇侠传》IP的长线战略合作，包括仙剑IP动画与仙剑游戏。

因此，他们在发布会上带来了《仙剑一》正在动画化的消息；同时还展示了《仙剑三》动画的最新预告片，该动画将于2024年夏在腾讯视频全网独播。

看到这里，可能有些人会有疑问：为什么会是仙剑IP和腾讯视频动漫？换句话说，是什么促进了这次合作的诞生？

其实背后的缘由不难理解。自1995年第一部《仙剑》问世以来，该系列已走过了28个年头，以出色的故事和国风文化内涵影响了国内仙侠文化的发展。

而后，在中手游的收购与运营下，仙剑IP逐渐以更多元的内容形态亮相，不仅在游戏领域取得成功，还通过影视改编、音乐创作、文学作品等形式进一步拓展了IP影响力。

特别是今年，随着自研开放世界游戏《仙剑世界》的出现，想必会为仙剑IP注入新的活力，吸引更多的年轻用户关注到这一IP。

而仙剑IP这种横向发展的路线，恰恰与腾讯视频聚焦长线IP开发的战略不谋而合。

腾讯视频雄厚的动漫IP储备外界有目共睹。既有《斗罗大陆》《斗破苍穹》等独家IP，常年占领腾讯视频热榜的TOP5；此外，本次动漫大赏还公开了《诡秘之主》《御甲凌云志》等风格化新作。

可以看出，他们着眼于高品质、多样化的长线IP内容布局。对内，扩展自身在动漫领域中的版图，对外，也积极与其他优秀内容生产商建立合作关系，开展多领域共建。

因此，“仙剑”作为国内头部仙侠IP，腾讯视频与之合作，一方面可以满足旗下仙侠爱好者的期待，提升他们在国漫仙侠赛道的影响力；另一方面，还能扩大用户基数，助其在年轻人群中建立更强的品牌认知度。

正所谓好的内容是互通的，随着优质动漫内容的诞生，用户与之产生共鸣，它又能反哺回“仙剑”IP旗下的其他产品。

就拿用户量来说，据艾瑞发布的《中国动漫产业研究报告》显示，2022年的中国泛动漫用户规模达到4.8亿人，而腾讯视频作为中国最大的在线视频平台之一，在动漫领域就聚拢了超过2亿的月度活跃用户，拥有庞大的动漫用户体量。

不仅如此，这些用户主要以年轻人为主，呈现出年轻化的流量特点。一方面，他们具有较高的消费水平，75%的用户愿意长期付费，另一方面，他们对国漫和新潮事物等都有着高追求、高接受度的特点，能够欣赏和理解特定圈层的文化。

而这些用户将会是仙剑游戏乃至整个IP的潜在受众群体，能够让IP再次蓬勃生长，即使历经28年发展之后，仍然保持强大生命力。

当然，商业价值只是其中比较浅层的一部分。往长远来说，这次合作能够为仙剑IP提供更多元化且高品质的内容矩阵，赋予IP本身新的内容价值，也让更多人能够感受到：这种融合了神话传说、民间故事于其中的独特仙侠文化，以及里面蕴含的中国最悠久的东方幻想和浪漫情怀。

也正因此，关于仙剑IP的合作，将作为重量级项目，成为腾讯视频与中手游国风仙侠赛道共创过程中重要的一环。未来，双方也将发挥各自资源优势共推《仙剑世界》。

02‍

动漫IP助力游戏的长线、精品化运营

解读完腾讯视频与中手游的合作之后，如果将其再放大到整个游戏品类去看，我们能得到哪些启示？

买量一直是游戏厂商的“必备技能”。然而，随着游戏行业的不断发展，玩家对于游戏的体验和文化底蕴等方面的诉求也有了质的提升，他们更注重游戏的品质、内容深度以及与游戏互动的方式，传统的买量打法已经难以满足这些更高的要求。

根据热云数据、Sensor Tower联合发布的《2022全球手游买量白皮书》显示，去年国内手游买量市场出现了近三年来的首次负增长。面对流量红利的颓靡现状，以及游戏行业竞争的日趋激烈，游戏厂商就需要具备更长线的运营思路，而关注用户当下的诉求并努力满足，则是更为有效的方式。

与之呼应的，各游戏厂商开始转向内容和品牌营销方向，成功的内容联动能够为游戏带来更广阔的市场认知、用户粘性和变现机会。在这一背景下，与游戏有着天然内容契合度的动漫类IP，毫无疑问能够带来显著的助力。

（《腾讯广告游戏行业2023精品化营销增效指南》调研显示

游戏玩家对动漫内容的接受度更高）

这种助力效应体现在两个方面：一是情感理念，二是商业价值。

情感理念方面，动漫IP作为一种文化符号，除了本身携带着独特的文化元素，在与游戏的结合中，也逐渐为游戏赋予深刻的价值理念和情感体验，增强游戏的吸引力和认同感。

例如，《火影忍者》有着热血、友情、成长等正向的价值观，能够为游戏注入积极向上的教育意义，引导玩家追求梦想和成长；而《仙剑》系列则融合了民族习俗、神话传说等多重元素，为游戏带来独特的世界观，满足玩家对于传统文化的精神诉求。

这些文化价值在游戏中得以延续和强化，不仅丰富了游戏的内容，还能够塑造玩家与游戏世界的深度情感联结，刷新着玩家对游戏内容的认知，也足以成为“动漫×游戏”未来发展的新形态。

而在商业价值方面，动漫可以带来高接受度的内容营销和丰富的创作素材，与此同时，背后庞大的用户群体也为游戏带来了充分的市场空间，为游戏打下了稳固的玩家基础。

玩家对于自己喜爱的动漫IP往往有着很高的认同感，当他们发现与之相关的游戏产品时，就会更加积极地投入其中，并愿意为游戏的付费和推广贡献力量。也因此，在IP选择方面，游戏厂商更偏爱如《斗罗大陆》《一人之下》《喜羊羊与灰太狼》等有着广泛受众的热门动漫IP。

综合而言，动漫IP所拥有的深刻文化内涵和粉丝效应，使得游戏厂商能够在更长远、更精细化的运营战略中受益。通过将“动漫×游戏”巧妙结合，能够实现双方资源的优势互补和价值放大的目标，达成了品牌间的强势赋能。

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跨界合作背后藏着的“漫游联动”模式

虽然动漫IP能够助力游戏实现长线、精品化运营，但具体实施下来并不是件容易的事情。特别对于一些不熟悉该领域的厂商来说，如何将概念想法落地变成了首要难题。

为此，腾讯广告推出了一套“漫游联动”营销的策略，这一旨在以IP联动为起点，结合游戏不同节点各有侧重的营销目标，充分放大漫游合作的附加价值。

依托腾讯视频优质动漫IP的强大连接力，腾讯广告能够针对游戏产品所处不同生命周期及不同营销目标，推出覆盖“品牌+效果”双重维度的营销资源组合，让合作双方达成共赢。

为了达成这一目标，腾讯广告总结出能够更科学量化内容效果的指标，从品牌规模、品牌效益以及品牌信任三个维度入手，使营销效果更加可视化、可统计、可追溯。

在品牌规模视角下，腾讯视频积极扩大优质动漫IP的影响力与品牌知名度。利用定制剧场、主题剧场冠名等方式，将动漫或游戏广告定向投放至目标人群的首页。

就拿三七互娱的《斗罗大陆：魂师对决》来说，它与腾讯视频《斗罗大陆》IP的联动中，便借助了腾讯全生态资源、全市场用户、全链路宣推节奏，获得了更广的曝光面。从结果来看，单是首发期新进用户就打破了三七的自研游戏记录，成功登顶iOS免费榜。

在品牌效益视角下，腾讯广告通过增强观众互动，将动漫元素植入闪屏、片头片尾、彩蛋等，“先入为主”触达观众，提高观众的情感投入。

例如，在完美世界游戏《诛仙》同名动漫IP的联名活动中，合作双方便打造了《诛仙》创意广告，借势动画上线节点，同步为游戏做IP联名宣发，大幅投放资源，也因此达到双IP营销效果的最大化。

在品牌信任视角下，腾讯广告则通过积极包装动漫虚拟代言人、虚拟直播以及IP合作授权等，加强了品牌的诚信形象，与用户建立稳固的信任关系。同样是《斗罗大陆》IP，在与vivo手机品牌联动活动中，虚拟代言人唐三为品牌带来了287%的喜好度涨幅和87%的购买意愿涨幅。

通过这三个视角审视，我们得以更全面地理解腾讯广告是如何将“漫游联动”概念真实落地的，这种综合性的营销策略为游戏产业中的动漫IP与游戏的融合提供了有益的借鉴，让合作双方达成共赢。

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结语

总的来说，借助本次关于仙剑IP的跨界联动，我们能够看到腾讯广告在推动游戏产业实现多元价值方面的执着追求与不懈努力。

“漫游联动”这种合作模式为游戏和动漫双产业带来更加紧密的融合，拓展了商业可能性，进一步加强了品牌主的影响力和市场地位。

一方面，根据游戏特点和目标受众，腾讯广告对于创意营销玩法做出了整合与创新，为“动漫×游戏”跨界营销模式提供了更优质、更契合的方案；另一方面，腾讯广告也针对游戏产品所处的不同生命周期，构建了从广告投放到数据分析的全面营销解决方案，探索了许多全新的营销模式。

再进一步来说，“漫游联动”合作模式能够达到游戏、玩家、合作方三方共赢，真正实现“1+1>2”的联动营销效果。随着这种模式越来越成熟，可能会在未来为愈发内卷的游戏营销战场带来一股新的变化也不一定。对此，我们也会保持密切关注。

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